Difficile de dire ce que représente l’influence marketing en termes de chiffre d’affaires en France par rapport au marché de la publicité média. Et ce, en raison de l’absence de chiffres sur les dépenses des annonceurs auprès des influenceurs. Pourtant, de plus en plus de marques jouent sur les deux tableaux. Le marché français de l’influence se chiffre en millions d’euros mais ne figure pas dans l’Observatoire de l’e-pub, publié deux fois par an par le Syndicat des régies Internet (SRI) avec l’Union des entreprises de conseil et achat média (Udecam). Selon le cabinet Oliver Wyman qui réalise ces études pour eux, le marché de la publicité numérique devrait atteindre les 8,8 milliards d’euros cette année 2022, soit une hausse de 14 % par rapport aux 7,7 milliards de 2021. A elle seule, la publicité sur les réseaux sociaux devrait dépasser 2,3 milliards d’euros cette année, contre 2 milliards en 2021.
Mais c’est compter sans l’influence marketing, qui n’a pas droit de cité dans ce baromètre de référence, faute de ne pas relever de l’achat d’espace à proprement parler. « L’Observatoire de l’e-pub consacre son analyse aux recettes des médias et supports numériques ; le marketing d’influence n’en fait pas partie », explique une porte-parole du SRI.
Cette exclusion des dépenses consacrées par les entreprises à des campagnes d’influence est-elle vraiment justifiée ? « Malheureusement, nous ne disposons pas d’études sur de telles dépenses en France ; la réflexion est cependant en cours. Disposer de cette information peut revêtir une importance particulière pour le secteur dans sa structuration, sa visibilité », indique Mohamed Mansouri, directeur délégué de l’Autorité de régulation professionnelle de la publicité (ARPP).
De la méfiance ?
La publicité média se méfie-t-elle du marketing d’influence ? Guillaume Doki-Thonon, fondateur de l’agence de marketing d’influence Reech, est perplexe : « Nous nous interrogeons sur le rapport du SRI/Udecam. Entre le “search” [publicité sur les moteurs de recherche], le “social” [publicité sur les réseaux sociaux], le “display” [publicité d’affichage graphique ou vidéo] et l’affiliation [recommandation d’une marque par un diffuseur affilié via un lien vers le site de l’annonceur], l’influence marketing a-t-elle été tout bonnement oubliée ? »
De son côté, Cyril Attias, fondateur de l’Agence des médias sociaux, estime, lui, que les dépenses de campagne d’influence ne peuvent être associées à de l’achat médias : « On achète un talent, une création et une diffusion sur une audience ; l’influenceur remplace l’agence de création et l’agence médias. » La publicité média craint-elle que les influenceurs ne détournent les budgets de communication commerciale des marques, notamment ceux jusqu’alors dévolus à la presse imprimée et numérique ? « Le marketing d’influence est souvent envisagé comme un volet complémentaire, dans le cadre de campagnes plus globales, “cross-média” », nuance Mohamed Mansouri. La professionnalisation du marketing d’influence devrait favoriser sa prise en considération.