Le département de la Justice des États-Unis annonce porter plainte contre Google aux côtés de plusieurs États américains. Une poursuite pour abus de position dominante sur le marché de la publicité en ligne avec les technologies publicitaires (ad tech).
» Google a eu recours à des méthodes anticoncurrentielles, excluantes et illégales afin d’éliminer ou de réduire considérablement toute menace à sa domination sur les technologies utilisées pour la publicité numérique « , déclare Merrick Garland, procureur général des États-Unis.
» Un mastodonte de l’industrie, Google, a corrompu la concurrence légitime dans le secteur de l’ad tech en s’engageant dans une campagne systématique pour prendre le contrôle de la vaste gamme d’outils high-tech utilisés par les éditeurs, les annonceurs et les courtiers afin de faciliter la publicité numérique « , allègue la plainte.
Les griefs contre Google
Les accusations portent sur l’acquisition de concurrents dans le but d’obtenir le contrôle d’outils de publicité numérique clés utilisés par les éditeurs de sites web pour vendre des espaces publicitaires, et forcer l’adoption de ces outils via sa plateforme automatisée pour la commercialisation d’espaces publicitaires.
Google est également pointé du doigt pour une limitation des enchères en temps réel et une manipulation des mécanismes d’enchères dans plusieurs de ses produits qui ont porté atteinte à la concurrence.
» Google contrôle la technologie utilisée par presque tous les grands éditeurs de sites web pour proposer des espaces publicitaires à la vente. […] Google contrôle le principal outil utilisé par les annonceurs pour acheter cet espace publicitaire. […] Google contrôle la plus grande plateforme d’échange de publicités mettant en relation les éditeurs et les annonceurs à chaque fois qu’un espace publicitaire est vendu. […] Avec ce système, les éditeurs de sites web gagnent moins et les annonceurs dépensent plus « , dénonce Merrick Garland.
La cession d’activités lucratives pour Google ?
Les plaignants veulent faire condamner Google pour infraction au droit à la concurrence et obtenir des dommages-intérêts. Outre une injonction pour empêcher la poursuite de pratiques qui seraient anticoncurrentielles, la plainte vise également à obtenir le dessaisissement de certains produits ad tech du groupe. C’est une menace de démantèlement de la plateforme publicitaire de Google.
En 2020, le ministère américain de la Justice a déjà intenté une poursuite antitrust contre Google pour abus de position dominante dans la recherche et la publicité en ligne. La nouvelle action est différente en se concentrant sur le secteur de l’ad tech.
Dans une réaction, Google estime que le département de la Justice des États-Unis essaie de » désigner les gagnants et les perdants dans le secteur très concurrentiel des technologies publicitaires » et tente de » réécrire l’histoire aux dépens des éditeurs, des annonceurs et des internautes « , en soulignant que les rachats avaient été examinés par les régulateurs, dont le ministère américain lui-même.
» Le département de la Justice des États-Unis s’en tient à une argumentation erronée qui ralentirait l’innovation, augmenterait les frais publicitaires et rendrait plus difficile la croissance de milliers de petites entreprises et d’éditeurs. «