Votre site web et vos courriers électroniques sont-ils efficaces… d’un point de vue visuel ? Le message que vous souhaitez faire passer est-il immédiatement repéré ? C’est à ces questions que souhaite répondre la start-up Viaretina.
Analyser l’efficacité d’une landing page ou d’un e-mail n’est pas nouveau, mais cette analyse reste encore trop souvent réalisée selon des critères subjectifs. Et pourtant, le sujet mérite d’être étudié avec sérieux. « Nous vivons dans un monde où l’enjeu d’attention est devenu crucial », rappelle Gabriel Gastaud, fondateur et CEO de Viaretina. « Il faut que les marques prennent conscience du fait que les personnes à qui elles s’adressent ne liront pas tout le contenu qu’elles proposent. Si seulement 5 à 10 % de ce contenu est lu, il est primordial de savoir quels seront ces 5 à 10 %. »
Viaretina ne se penche pas sur ce que le cerveau retiendra d’une page ou d’un e-mail en seconde attention, mais sur quoi il se focalisera dans les premières secondes, par quasi réflexe. Un domaine où les réactions sont relativement homogènes. « Les études d’eye tracking faites en laboratoire ont permis de déterminer où l’attention visuelle va se fixer en premier. Le machine learning permet ici de tirer des patterns intéressants, dont la fiabilité peut atteindre les 92 %. »
Remettre de l’ordre dans les expériences visuelles
Viaretina a mis au point une méthode qui permet d’analyser l’expérience visuelle de façon objective. La page est décomposée en divers éléments, le délai de chargement de chacun est mesuré, puis l’ordre dans lequel ils seront vus par l’internaute.
« Nous nous basons sur une quinzaine de mesures objectives, appuyées par une oculométrie prédictive à base d’IA », explique Gabriel Gastaud. « Ceci permet de décortiquer le parcours du regard dans les premières secondes. Un moment où le cerveau est plus attiré par des éléments visuels (formes, couleurs, contrastes, mouvements) que par le contenu texte lui-même. C’est sur ces toutes premières secondes d’attention que nous voulons agir. »
Quels sont les premiers éléments vus dans la page, et dans quel ordre ? Mon message est-il bien passé ? Est-il logique que sur les cinq premières secondes, une personne en passe trois sur la publicité présente dans la page ? « L’effet d’un titre affiché en gros caractères peut être fortement atténué par la présence d’une publicité ou d’un visuel trop voyants. Ce peut être totalement contre-productif, car ce n’est peut-être pas le message que veut faire passer l’entreprise en priorité. Le score de visibilité de chaque élément présent sur une page permet de vérifier ce point. »
Accompagner et conseiller, des éléments essentiels
Viaretina compte parmi ses clients des entreprises comme Adecco, Bouygues Telecom, Decathlon ou encore Mercedes-Benz. Ses outils et analyses sont employés pour évaluer l’efficacité de landing pages ou e-mails existants ou en phase de maquettage.
La start-up travaille aujourd’hui sur deux sujets : intégrer de nouveaux indicateurs dans ses analyses, comme la capacité d’un texte à être lu facilement ; proposer des outils automatisés qui permettront aux entreprises d’avoir un premier niveau d’analyse de leurs créations, sans passer par un audit complet, plus long… « mais sans sacrifier la partie accompagnement et conseil, essentielle pour aller plus loin dans les analyses », conclut le fondateur de Viaretina.