En lançant son fleuron X80 en France et dans de nombreux autres pays d’Europe, l’autre poids lourd chinois des smartphones monte d’un cran ses ambitions. Afin de devenir, lui aussi, une marque globale.
Après s’être contenté d’un second couteau l’an dernier, Vivo lance enfin son terminal le plus haut de gamme sur le marché européen : le X80 Pro. Déjà disponible sur son territoire national en avril 2022 dernier, le smartphone chinois affiche une fiche technique haut de gamme : puce Qualcomm Snapdragon 8 Gen 1 pour le marché européen (l’Asie a une version en MediaTek Dimensity 9000), un grand écran AMOLED 120 Hz HDR10+ au format 20/9e et de très haute définition (1440 x 3200 pixels), un capteur d’empreintes sous l’écran de dernière génération, la vidéo 8K, etc. Sur la fiche technique, il ne manque rien.
Mais l’arrivée en Europe de ce vrai fleuron, qui s’affiche à 1299 € – soit le prix des terminaux concurrents les plus connus comme ceux de Samsung – embarque avec elle une question primordiale : pourquoi maintenant ? Une question qui en pose un torrent d’autres : pourquoi pas l’an dernier, avec le X70 Pro ? Que manquait-il alors ? Et pourquoi ne pas attendre l’an prochain et la supposée baisse de pression sur l’approvisionnement en semi-conducteurs ?
La réponse à cette question est multifactorielle. Et c’est lors du premier voyage de presse pan-européen de vivo à Berlin que nous avons pu récolter des indices : il s’agit autant de technologie que d’image de marque et de concurrence.
Image de marque : la puissance du football
Si la presse est là pour vous renseigner, le marketing est souvent incommensurablement supérieur en matière d’impact. Et pour faire un gros impact, Vivo a trouvé un très gros marteau : le football. « Depuis l’Euro 2020, où nous étions un des sponsors majeurs, notre notoriété de marque a bondi », explique Alexis André, directeur du marketing chez Vivo France. « Selon nos dernières études, notre ”brand awareness” est de 30% sur le marché français », se félicite-t-il.
Et cette année, Vivo sort carrément la masse avec son partenariat avec la Coupe du monde 2022 du Qatar. Événement sportif le plus regardé du monde avec les Jeux Olympiques, la compétition est pour la marque l’occasion d’augmenter encore plus sa notoriété. Mais pour transformer l’image en ventes ou au moins en intentions d’achat, il faut un terminal de pointe, qui fasse rêver. Dans cette optique-là, le lancement global du X80 Pro cette année était en fait quasi obligatoire.
Forte assise en Chine pour conquérir le monde
Si vous faites partie des 2 français sur 3 qui ne connaissent pas encore Vivo, il vous faut réaliser que cette marque « inconnue » est un poids lourd en Chine. Fondée en 2009 et ayant lancé ses premiers terminaux en 2012, l’entreprise fait son apparition dans le Top 5 chinois au 4e trimestre 2014. Elle n’en sortira plus depuis, et s’affichait au premier trimestre 2022 à 17,9 %.
Vivo progresse sur huit années, mais l’arrivée – ou plutôt le retour ! – de Honor au premier trimestre 2021 est la raison d’une perte de 5 points de parts de marché. Dans ce marché hautement concurrentiel, chaque point est chèrement acquis car, Apple mis à part, toutes les marques du Top 5 sont chinoises – Samsung est à peine dans le Top 10 !
« Nous sommes les derniers arrivés sur le marché européen, mais selon nos différents indicateurs et retours sur notre notoriété grandissante, la confiance que nous inspirons et l’état actuel du marché, c’était le bon moment pour que nous lancions enfin notre X80 Pro en Europe », nous a ainsi expliqué Ivan Polojac, le chef de la communication de marque pour Vivo Europe.
Le renforcement de la stratégie européenne est donc pour Vivo le moyen de se développer sur une terre certes occupée et concurrentielle. Mais dans laquelle, public des iPhone mis à part, le public Android est, comme en Chine, assez peu fidèle à la marque. Des mieux-disants en termes de prix et de technologies peuvent être entendus. Et séduire un nouveau public. Le timing est le bon pour Vivo du point de vue d’un plan de développement mondial, le vide laissé par Huawei n’étant pas encore comblé dans tous les marchés.
Photo : partenariat avec Zeiss mature et puce custom
Lors de la présentation de « l’identité de marque », logiquement un peu artificielle pour une entreprise qui produit des téléphones seulement depuis une petite décennie, l’unique élément mis en avant par Vivo est la création de ”souvenirs de vie”. Comprendre : des clichés et des clips vidéo. Si la marque a commencé à développer sa partition imagerie en Chine avec des fournisseurs de technologie locaux, elle communique depuis 2020 sur son partenariat avec l’entreprise allemande Zeiss.
Le X80 Pro représente la 3e génération de terminaux dont la partie photographique est codéveloppée avec Zeiss, après les X60 Pro (2020) et X70 Pro (2021). Si on regarde un précédent de l’industrie comme feu le couple Leica-Huawei, à qui il a fallu trois générations (P9, P10, P20 Pro) pour passer de l’annonce du partenariat photo à une partition photo vraiment solide, cela commence à être sérieux. Et avec ses quatre modules caméra et son système de gimbal sur les téléobjectifs, unique dans l’industrie, le X80 Pro a de quoi faire parler de lui.
Mieux encore, Vivo a, comme Oppo, développé sa propre puce de traitement d’image : le V1. Une puce dont vous ne lirez rien sur 01net.com. Il faut reconnaître ici un de nos échecs : alors que la puce de Vivo a été annoncée fin 2021, soit avant le MariSilicon X d’Oppo, aucun article à son sujet n’est arrivé dans nos colonnes. La raison étant que Vivo étant jusqu’ici bien plus confidentiel en Europe – une grande partie de ses terminaux n’arrivaient pas jusqu’à chez nous –, la marque n’a pas organisé de conférence de présentation technologique. Et nous sommes donc passés complètement à côté.
Intégré dans le X70 Pro+ qui n’a pas été lancé chez nous, le V1 est remplacé dans le X80 Pro par le V1+, une version améliorée gravée en 4 nm et qui permet à Vivo de prendre le contrôle sur beaucoup d’éléments d’images généralement pilotés par les boîtes noires que sont les ISP des puces mobiles. Son développement est loin d’être anecdotique puisqu’il s’agit de la première puce interopérable avec Qualcomm ou MediaTek. Codéveloppée avec ce dernier, elle aurait nécessité le travail de plus de 300 ingénieurs dédié au projet.
Cette partition photo qui semble sur le papier très solide renforce ici l’intérêt de lancer son fleuron dans le plus de pays possible pour cette année de coupe du monde de football. Mais si on comprend désormais bien les intentions et les prétentions de Vivo, il reste à répondre à la dernière– et finalement seule et vraie – question : que vaut vraiment le X80 Pro face à la concurrence ?
Rendez-vous sur 01net.com très prochainement non seulement un test individuel, mais aussi pour notre futur Top 10 photo annuel. Qui vérifiera les prétentions photographiques d’un terminal qui promet beaucoup.