Le chiffre le plus important concerne la SVOD : 109,4 millions de foyers américains (85% des foyers) sont abonnés à un service de SVOD, soit une hausse de 2 points par rapport au troisième trimestre 2021 après 2 trimestres de recul.
4,7 services de SVOD en moyenne par foyer
- Amazon Prime Video est la première destination des nouveaux abonnés SVOD pour le troisième trimestre consécutif, mais sa part est en baisse de 4 points de pourcentage par rapport au trimestre précédent, en s’établissant à 20,3 % des nouveaux abonnés au quatrième trimestre 2021.
- Disney + se hisse en deuxième position avec 13,3% des nouveaux abonnés. En ce qui concerne Apple TV+, le service a connu une forte croissance sur le second semestre 2021, principalement grâce à « Ted Lasso ».
- Netflix n’est plus le leader du marché pour le recrutement de nouveaux abonnés et pointe en 4ème position avec 7,5% de part de marché, malgré le phénoménal succès de « Squid Game », juste devant HBOMax (7,2%).
- Kantar souligne par ailleurs, qu’avec le succès de la série « Yellowstone », le contenu le plus apprécié et recommandé au quatrième trimestre 2021, Paramount+ gagne des parts de nouveaux utilisateurs (6,2%).
L’étude rappelle qu’un ménage moyen américain utilise à ce jour 4,7 services de SVOD, laissant à penser que des arbitrages ne tarderont pas à se faire, dans un contexte économique inflationniste.
Le churn en ligne de mire
Kantar fournit également des informations sur le churn : les taux moyens d’annulation planifiée sont en hausse au quatrième trimestre 2021 par rapport au troisième trimestre 2021. Plus significativement, il est en hausse pour les plateformes qui dépendaient d’un seul titre pour recruter de nouveaux utilisateurs. Par exemple, après le succès de « Ted Lasso » sur Apple TV+ au second semestre 2021, 19 % des utilisateurs d’Apple TV+ déclarent vouloir résilier leur abonnement au premier trimestre 2022.
De même, HBO Max, dont le contenu le plus moteur d’inscription au quatrième trimestre 2021 était « Dune », a un taux d’annulation prévu de 7 %, en hausse de 2 points de pourcentage d’un trimestre à l’autre. Ces deux exemples montrent ce qui peut arriver si un service dépend d’une seule série ou d’un seul film pour attirer de nouveaux abonnés.
Au-delà du maintien de l’engagement au-delà d’un seul titre, les plateformes, en particulier les plates-formes payantes, doivent désormais offrir une expérience attrayante et globale qui couvre le contenu et l’interface. Par exemple, des éléments tels que la facilité et la qualité de la recherche ainsi que la possibilité de télécharger des programmes sont des domaines de satisfaction croissants, représentant respectivement 19% et 7% des abonnements. L’interface TV est un sujet d’insatisfaction croissant dans le domaine de la SVOD, l’interface étant à l’origine de l’insatisfaction de 6% des abonnements (en hausse de 1,2 point de pourcentage par rapport au trimestre précédent, alors que la plupart des autres domaines sont restés stables ou ont diminué). Raison pour laquelle les plateformes ont les yeux rivés sur leur NPS, véritable baromètre de la satisfaction de leurs clients. NPS moyen qui était de 46 à fin 2021 pour les streamers.