Churn record aux Etats-Unis
Alors que le nombre de services de SVOD continue de progresser partout dans le monde, que la bataille pour la conquête et la fidélisation de nouveaux abonnés fait rage, la question de la résiliation des abonnés est de plus en plus stratégique pour l’ensemble des plateformes, en particulier pour les services américains. L’étude de Deloitte révèle un chiffre particulièrement élevé pour le « churn », c’est-à-dire le taux de résiliation des abonnés : 37% pour le marché américain et environ 30% pour des pays comme le Royaume-Uni, l’Allemagne et le Japon. La volatilité des abonnés est donc devenue LA préoccupation permanente des grands acteurs du marché.
Les jeunes : un enjeu majeur
L’étude révèle par ailleurs une très grande différence de comportement en fonction de l’âge des abonnés. Les millennials (dont l’âge varie entre 26 et 39 ans) et la génération Z (dont l’âge varie entre 14 et 25 ans), déclarent avoir souscrit et annulé puis souscrit un service de streaming au cours des six derniers mois. Un comportement qui, selon Deloitte, s’explique par le fait que cette génération maîtrise parfaitement le numérique, à la différence des tranches de population plus âgée qui est moins familière avec la gestion des abonnements numériques, ce que confirme l’étude avec les « boomers » et la cible des « matures ».
Le phénomène du « churn and return » est en train de se développer rapidement, au rythme de la mise en ligne de films et de séries exclusives qui varient d’une plateforme à l’autre. C’est d’ailleurs la stratégie développée par les principales plateformes, Netflix, Disney, Amazon Prime Video et Apple TV+ en particulier. Les contenus exclusifs servent donc d’aimant alors que le prix est le facteur repoussoir qui encourage les abonnés à se désabonner. On comprend donc que les plus jeunes vont de service en service en fonction de la mise en ligne des contenus exclusifs et premium des streamers. 25% des Américains ont annulé un service de SVOD et se sont réabonnés au même service au cours des 12 derniers mois. Les personnes interrogées disent qu’elles se désabonnent et se réabonnent soit parce qu’une nouvelle saison de leur émission préférée est sortie, soit parce qu’elles ont obtenu un tarif gratuit ou réduit, soit parce que le contenu qu’elles voulaient regarder a été transféré sur le service. Ce phénomène est mondial. Au Royaume-Uni, en Allemagne, au Brésil et au Japon, environ 22 % des utilisateurs ont changé d’abonnement et sont revenus sur le service qu’ils avaient résilié quelques mois auparavant.
AVOD, bundles pour séduire le public
Selon les analystes de Deloitte, les plateformes doivent trouver les arguments pour fidéliser leurs abonnés sur le long terme, et pour cela, seuls leur programmation peut jouer ce rôle. De plus l’enquête révèle que plus de la moitié des consommateurs sont favorables à une offre financée par la publicité, bien qu’une majorité de personnes interrogées aux États-Unis ait déclaré que leur service de streaming préféré pourrait avoir un prix plus élevé et ne pas contenir de publicité (41 %, contre 25 % qui ont déclaré qu’ils préféreraient un produit d’abonnement allégé en publicité et 34 % qui préfèrent un service gratuit financé par la publicité). Une autre piste évoquée dans l’étude montre qu’une approche progressive de l’accès au contenu serait la bienvenue : en effet, la génération Z et les millennials aiment les offres groupées ; 51 % d’entre eux seraient convaincus de conserver un abonnement SVOD si leur service proposait des jeux ou de la musique ou un autre service de SVOD.
Une menace grandissante
A lire l’étude de Deloitte on comprend que dans l’angle mort du marché de la SVOD se cache le problème du churn qui pourrait s’accélérer au rythme du développement des offres d’AVOD et de chaînes FAST. En effet, le retour de l’inflation, si elle s’inscrit dans la durée, pourrait contraindre les streamers à augmenter le prix des abonnements de manière significative et s’exposer à une explosion des désabonnements.