« Faux streams, vrai phénomène », avec un titre vendeur, le Centre national de la musique fait le point dans un rapport explosif sur la manipulation des écoutes sur les plateformes musicales.
Pointés du doigt, donc, les faux streams, que le CNM définit comme des « procédés permettant d’augmenter artificiellement le nombre d’écoutes ou de vues pour générer un revenu ». Et le CNM est très clair à ce sujet : il s’agit de vol, puisque la rémunération des ayants droit résulte, pour chaque titre, de la part qu’il représente dans l’ensemble des écoutes du marché national sur une année.
Comprenez donc que l’artiste qui gonfle ses chiffres d’écoutes se paie sur ceux qui ne trichent pas. Les premières victimes de ces manipulations d’audience sont donc ses collègues. Puis les annonceurs de ces services musicaux financés par de la publicité, qu’ils soient gratuits ou payants.
L’analyse des données fait ressortir 3 points notables.
1. Les techniques de manipulation des écoutes sont multiples
Il faut 30 secondes d’écoute d’un fichier pour comptabiliser une écoute. L’étude montre que de nombreuses techniques frauduleuses sont utilisées pour parvenir à ce résultat. Robots, personnes physiques, fausses playlists, ajouts de titres sur les plateformes sont bien connus des experts. Mais de nouvelles techniques font leurs apparitions, comme les fermes à streams et les piratages de comptes.
Dans le détail, les offres d’achat de streams sont proposée par de nombreux acteurs :
- Ces sites de référencement proposent d’augmenter le positionnement du ou des produits de ses clients sur les plateformes sur lesquelles ils sont diffusés.
- Des places de marché qui permettent à des entrepreneurs individuels de proposer leurs services dans une multitude de thématiques.
- Des agences de promotion qui proposent sous forme d’un service de promotion externe l’inclusion de titres dans une playlist (vraie ou fausse) pour augmenter le nombre de streams.
- Des échanges de vues qui proposent des offres pour l’augmentation du nombre de vues sur YouTube (gratuit), Spotify ou SoundCloud (payant).
Côté technique, les prestataires utilisent :
- Des fermes d’appareils (devices farms), via des comptes utilisateurs gratuits et des personas, c’est à dire des vrais faux comptes, ouverts à l’aide de cartes bleues périmées, volées ou virtuelles. Des comptes Premium sont aussi dédiés à la manipulation, tout comme des comptes piratés.
- La bonne vieille technique des ordinateurs zombies (botnets) est également utilisée, pour prendre le contrôle d’un ensemble d’ordinateurs grâce à l’installation d’un virus. Cela permet dans une perspective de faux stream de lancer des écouts sur les plateformes depuis les appareils piratés, ou de faire de la fraude au clic via de l’ouverture involontaire de pop-up.
- La technique de Credential stuffing est également utilisée sur les comptes utilisateurs, avec des cyberattaque de comptes, réalisées sans effraction mais en utilisant des login / mot de passe collectés dans des bases de données. Le CNM mentionne aussi l’utilisation de comptes d’aartistes, afin d’intégrer de faux titres sur une page artiste, par exemple.
- Enfin, l’affiliation reste un bon moyen de créer de fausses écoutes, soit par l’envoi d’un lien malveillant qui mène à de faux sites.
Et cette triche touche tous les catalogues, qu’il s’agisse de ceux des majors, des labels indépendants, du répertoire français international, des nouveautés comme du back catalogue. Conséquence logique : tous les styles musicaux sont touchés également.
Au delà du top 10 000 des titres – c’est là que l’on entre dans la longue traîne – « la fraude détectée se situe à plus de 80% ». Pourquoi ? Pour générer des revenus artificiels de faible volume, mais sur la durée, tout en restant sous les “radars”. Pour les titres les plus en vu, la triche existe aussi, mais l’objectif est court termiste. Il s’agit non pas de générer des revenus directement, mais d’optimiser un classement à des fins de meilleur référencement.
2. En France, en 2021, entre 1 et 3 milliards de streams, au moins, sont faux, soit entre 1 et 3% du total des écoutes
C’est important, mais ces chiffres masquent la réalité assure le CNM, qui juge que « l’ampleur de la non-détection doit être soulignée ».
« Il s’agit uniquement des comportements anormaux détectés par les plateformes et non de la réalité effective des manipulations de streams, qui est nécessairement supérieure » note à ce titre le SNEP, le syndicat national de l’édition phonographique, qui précise que « cette étude se limitant par ailleurs aux écoutes générées en France, elle ne reflète pas le niveau des manipulations de streams ailleurs dans le monde ».
Enfin, le rapport note que certains professionnels ont indiqué être directement démarchés par des prestataires présentant leurs offres d’augmentation artificielle de streams.
3. Les faux stream mettent en péril la confiance dans l’écosystème
Certains professionnels de la filière indiquent que désormais ils ne peuvent se fier aux performances des artistes sur une plateforme pour signer un artiste en label, le programmer en concert ou en radio note le rapport. Et donc un manque de confiance s’installe entre les acteurs.
Et côté artistes, les streams frauduleux perturbent les profils algorithmiques et affaiblissent les taux d’engagement. De quoi réduire la capacité de recommandation d’un artiste puisque les faux utilisateurs ne se comportent pas comme les fans habituels. Mais le rapport du CNM ne pointe pas nommément qui sont les tricheurs de cette économie en croissance.
L’IFPI (Fédération internationale de l’industrie phonographique) mentionne en effet que les revenus du streaming représentaient en 2021 65% des revenus mondiaux de la musique enregistrée. Avec plus de 500 millions d’euros de chiffre d’affaires en France, la part du streaming dans les revenus monte même à 70%, contre 10% en 2011.
Deezer, Qobuz et Spotify font partie des bons élèves qui ont alimenté le CNM en données pour réaliser une étude sur le sujet, bien que lmeurs méthodes de détection de la fraude diffèrent. Un panel important de distributeurs et de producteurs ont également participé. Amazon Music, Apple music et YouTube n’ont pas joué le jeu assure le CNM.