« La guerre du streaming est finie. Et Netflix a gagné. » Le cabinet d’analystes MoffettNathanson résumait ainsi, dans une note de novembre 2023, le sentiment prévalant dans le secteur de la vidéo à la demande par abonnement, dont le leader a publié de nouveaux bons résultats, mercredi 24 janvier. Derrière ce constat lapidaire et le succès du streaming persiste une tension autour de son modèle économique, encore sujet à des ajustements de tous les acteurs.
Lundi 29 janvier, Prime Video (filiale d’Amazon) devait intégrer de la publicité dans ses programmes, aux Etats-Unis, au Royaume-Uni ou en Allemagne (et bientôt en France). Pour les studios audiovisuels américains, la tension est particulièrement forte. « Depuis quatre ans, l’industrie du divertissement dépense comme des marins en goguette pour financer la guerre du streaming, et nous commençons maintenant à sentir la gueule de bois et à voir la note non payée », note MoffettNathanson.
Après avoir perdu – pour la première fois – 1,2 million d’abonnés au premier semestre 2022, Netflix a redressé la barre : le service a gagné 13 millions d’abonnés, d’octobre à décembre 2023, pour atteindre 260 millions. Il a enregistré un bénéfice net de 938 millions de dollars (soit 864 millions d’euros) pour 8,8 milliards de dollars de chiffre d’affaires, en hausse de 12,5 %, contre 55 millions un an plus tôt. Ce retournement est en partie dû à l’adaptation de son modèle : le nouvel abonnement avec publicité, moins cher, a conquis 23 millions d’utilisateurs actifs.
Adapter la stratégie
Ce virage pragmatique s’est accompagné de hausses des prix (l’abonnement sans publicité d’entrée de gamme a été supprimé) et d’une politique de lutte contre le partage de mots de passe. Netflix se targue d’avoir maintenu ses investissements en contenu (à 17 milliards de dollars par an), mais procède aussi à des ajustements : dans le cinéma, l’entreprise veut davantage concentrer ses budgets sur des films ambitieux. Et il s’essaie désormais aux contenus en direct et au sport. Il vient ainsi d’acheter les droits des matchs de catch américain.
Andy Jassy, le PDG du puissant groupe d’e-commerce Amazon, concurrent de Netflix, se veut plutôt optimiste pour son service Prime Video, qui pourrait, « à terme, devenir un business rentable en tant que tel ». Mais lui aussi adapte sa stratégie : il faudra désormais payer environ 3 euros par mois, en plus de l’abonnement, pour voir ses programmes sans publicité. Amazon a aussi supprimé quelques centaines de postes chez Prime Video et son studio MGM.
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