Ce n’était pas arrivé depuis quatre ans, Apple a annoncé un chiffre d’affaires pour son premier trimestre en baisse, et a même déçu les attentes des analystes financiers, ce qui n’était pas arrivé en huit ans. Un faux pas causé par la pandémie, la politique de la Chine face au Covid et un ralentissement économique mondial.
Une machine à cash, portée par des produits forts, une image au pouvoir d’attraction sans égal, et une optimisation de la chaîne de production hors norme. Alors que le ralentissement économique mondial a poussé les géants de la tech à licencier en masse, Apple semblait jusqu’à présent résister. La publication de ses derniers résultats financiers trimestriels sonne comme un retour à la réalité. Il aura fallu a minima un ralentissement économique mondial, une pandémie et une panne de ses chaînes de productions, à cause de la gestion du Covid par la Chine, pour enrayer la belle mécanique d’Apple. Preuve, pour ceux qui en doutaient encore, Apple est au-dessus de la mêlée, mais pas invulnérable.
Ainsi, le géant de Cupertino a annoncé un chiffre d’affaires en baisse de 5,5 % pour le premier trimestre de son année fiscale 2023. C’est la première baisse de revenus pour ce trimestre enregistrée en quatre ans pour Apple, la dernière remontant à 2019. C’est aussi la première fois depuis 2015 que le géant américain ne répond pas aux attentes des analystes financiers pour le trimestre de fin d’année, traditionnellement le plus rentable pour Apple grâce aux fêtes.
L’iPad et les services en nouveaux héros
Des quatre piliers de revenus matériels que sont l’iPhone, l’iPad, le Mac ou la catégorie fourre-tout qui réunit les wearables, les produits domestiques et les accessoires, seul l’iPad échappe à la baisse.
- Avec un chiffre d’affaires de 9,396 milliards de dollars, contre 7,248 pour la même période l’an dernier, la tablette progresse d’un peu plus de 29,6%. Une belle performance, sans doute à chercher du côté de l’offre bien construire, et des progrès d’iPadOS pour faire de la tablette une alternative aux PC.
- Quant à lui, l’iPhone, qui représente encore 56% des revenus totaux d’Apple, affiche 65,775 milliards de dollars de chiffres d’affaires (CA) contre 71,628 pour le même trimestre l’année précédente – une baisse d’un peu plus de 8%.
- Les Mac trébuchent également et passent de 10,852 milliards de dollars à 7,735, soit presque 29% de CA en moins. Il faut dire que le premier trimestre fiscal de l’année 2022 a été celui de tous les records pour les ventes de Mac, portées notamment par l’introduction des MacBook Pro M1 Pro et M1 Max. Le premier trimestre fiscal 2023 n’a pas eu cette chance, Apple ayant décidé de lancer ses nouveaux Mac en début d’année, il y a quelques semaines, soit dans le deuxième trimestre fiscal. Une décision motivée par la volonté d’occuper l’espace médiatique, semble-t-il, et peut-être, voire surtout, pour renforcer l’impression de reprise économique quand il publiera ses résultats du deuxième trimestre dans un peu moins de trois mois.
Mais l’iPad n’est pas la seule verticale à connaître la croissance. Une autre ligne progresse, de manière moindre, il est vrai, celle des services. Avec 20,766 milliards de dollars (contre 19,516 l’année passée pour la même période), ils affichent une progression de 6,4%. Un mieux qui peut s’expliquer non pas par l’acquisition de nouveaux abonnés mais par hausse des tarifs qu’Apple a pratiqué en octobre dernier.
Cette faible progression tendrait à prouver que la croissance des services est malgré tout toujours liée à la mise sur le marché de nouveaux produits. Il est intéressant en tout cas de noter que, pour ce trimestre, les services rapportent plus que les deux verticales historiques que sont les Mac et les iPad.
Évidemment, même si les résultats d’Apple ne sont pas aussi bons qu’habituellement, ils restent néanmoins totalement hors norme. D’autant que la marge brute d’Apple affiche un impressionnant 42,96%…
Un faux pas attendu
Quoi qu’il en soit, cette annonce n’est pas une véritable surprise. Tim Cook avait déjà prévenu du danger financier encouru. Lors de la présentation des résultats, il a pointé du doigt différents facteurs pour justifier cette contreperformance.
La première est le ralentissement économique mondial, et plus particulièrement en Chine, qui est la troisième zone géographique pour Apple en matière de revenus. Un ralentissement en grande partie dû à la pandémie.
La deuxième tient aux fermetures d’usines chinoises, elles aussi liées à la pandémie. Elles ont ainsi partiellement paralysé la chaîne de production du géant californien, et également révélé sa grande dépendance face à l’Empire du Milieu et ses cités-usines. Voilà pourquoi depuis quelques mois Apple avance à marche forcée pour délocaliser tout ou partie de ses forces de production, aux Etats-Unis, de manière anecdotique, mais aussi et surtout en Inde. Le sous-continent indien offre en effet une main d’œuvre nombreuse et éduquée, deux éléments nécessaires à la fabrication en masse de produits complexes. D’ailleurs, Tim Cook n’a pas dit autre chose quand il a précisé qu’Apple continuerait à améliorer sa chaîne d’approvisionnement. Le géant américain veut réduire sa dépense à la Chine.
Déjà du mieux ?
Néanmoins, il semblerait que la résilience du groupe américain ne doive pas être testée plus durement. Tim Cook a en effet annoncé lors de la conférence financière que les premiers signes d’un rebond économique apparaissent déjà en Chine. Tandis que les problèmes liés à la chaîne de production seraient désormais sous contrôle. Le fait que les soucis de disponibilité des iPhone 14 Pro semblent réglés tend à prouver que ces problèmes sont effectivement derrière nous.
La question est désormais de savoir si les ventes qui n’ont pas pu être satisfaites pendant les fêtes seront conduites maintenant ou si elles ont été perdues pour Apple. Reste également à voir si les nouveaux Mac et le nouvel HomePod introduits ces dernières semaines vont relancer les ventes et revenus d’Apple. Mais, à tant faire, si on doit regarder l’avenir, la grosse interrogation est de savoir ce que donnera le premier casque de réalité mixte qu’Apple devrait lancer entre le printemps et le début de l’été.