Ce sont les stars d’Internet. Elles font rire, testent des jeux, donnent des conseils de bricolage, de mode ou de beauté sur YouTube, TikTok ou Instagram. Certaines, comme Léa Elui et ses 11 millions d’abonnés sur Instagram ou Squeezie (Lucas Hauchard) aux 17,6 millions d’abonnés sur YouTube, sont plus regardées que des chaînes de télévision traditionnelles. Etre mentionné par ces influenceurs dans un post (message partagé auprès d’une communauté) ou faire l’objet d’une vidéo peut rapporter gros. C’est pourquoi ces personnalités sont courtisées par des marques pesqui les préfèrent de plus en plus à la publicité traditionnelle dans les médias. De Dior (LVMH) à McDonald’s, en passant par Coca-Cola ou Yves Rocher, de nombreuses entreprises ont franchi le Rubicon en pratiquant le placement de leurs produits auprès de ces vedettes du smartphone.
Mais l’année 2022 a aussi été riche en scandales et polémiques autour de ce nouveau métier de seul-en-scène sur Internet à tendance commerciale. Difficile en effet de savoir si l’on a affaire, sur les médias sociaux, à des escrocs ou à de bons conseillers, et à du contenu original ou à de la publicité clandestine. Les pratiques commerciales trompeuses – lorsque ce n’est pas de l’escroquerie en bande organisée – sont plus que jamais dans le collimateur.
Parmi les nombreuses dérives, il y a le dropshipping, cette vente indirecte de produits de plates-formes marchandes qui se révèlent souvent être de piètre qualité, voire de contrefaçon. Par exemple, lorsque la youtubeuse « lifestyle » Emma CakeCup faisait, auprès de ses 1,4 million de fans, la promotion d’écouteurs AirPods trois fois moins chers que le prix normal d’un modèle Apple, alors qu’il s’agissait de contrefaçons vendues quelques euros sur la plate-forme chinoise d’e-commerce AliExpress. Les polémiques ont atteint leur paroxysme avec la guerre médiatique, sur fond de cyberharcèlement, entre le rappeur multimillionnaire Booba et « la papesse des influenceurs » Magali Berdah, le premier accusant la seconde d’être l’agente d’« influvoleurs ».
Pour tenter de fixer un cadre à ce Far West numérique, gouvernement et politiques montent au créneau. L’année 2023 s’annonce comme celle de la régulation du secteur. Après avoir convoqué, le 9 décembre 2022 à Bercy, ce microcosme (agences d’influence, influenceurs, réseaux sociaux, associations de consommateurs, organisations professionnelles), le ministère de l’économie doit lancer le 9 janvier une consultation publique en vue de prendre des mesures en mars. Tandis que deux propositions de loi ont été déposées – le 15 novembre et le 15 décembre 2022 – à l’Assemblée nationale pour encadrer les influenceurs et lutter contre les pratiques commerciales illicites. « Influvoleurs, ça suffit ! », ont prévenu la soixantaine de députés signataires, dont ceux de La France insoumise.
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