En cette année électorale un peu partout dans le monde, une étude de Mozilla déplore les manquements, voire l’apathie des plus grandes plateformes en matière de transparence des publicités, ce qui ouvre la voie à des campagnes de désinformation et de manipulation.
Aucune des onze grandes plateformes en ligne examinées dans l’étude de Mozilla et de CheckFirst n’offre les outils suffisants pour assurer la transparence des publicités. C’est pourtant une obligation européenne, inscrite dans la régulation des services numériques (DSA).
Tout le monde perd
En mars dernier, la Commission européenne adoptait de nouvelles règles concernant la publicité politique, un élément central alors que des élections auront lieu début juin — et au-delà, 2024 est une année électorale exceptionnelle : la moitié de la population mondiale est appelée à s’exprimer. Ces règles supplémentaires (dont l’application, ironiquement, est prévue après le mois de juin) s’intéressent plus particulièrement à la désinformation sur les élections, les référendums et les processus législatifs.
Au vu des résultats obtenus par Mozilla, les plateformes vont avoir beaucoup de travail pour respecter ces nouvelles dispositions, car elles ne respectent déjà pas les précédentes. Pour mesurer le niveau de conformité des bibliothèques de publicités, l’étude a testé 20 paramètres (fonctions, accessibilité des données, précision…), et il en ressort qu’aucune ne tire son épingle du jeu.
Le mauvais élève, et cela n’étonnera pas grand monde, est X/Twitter dont les outils de transparence sont une « déception », relève Mozilla. La bibliothèque de pub du réseau social n’existe que sous la forme d’un fichier CSV encombrant, dans lequel le contenu des annonces n’est pas divulgué. Elle présente des lacunes dans les paramètres de ciblage et les données des destinataires. Et la recherche de contenu dans l’historique est quasiment impossible.
Ce travail ni fait ni à faire explique pourquoi la Commission européenne a lancé une enquête sur le répertoire de pubs de X/Twitter dans le cadre du DSA. Mais les autres plateformes ne font guère mieux dans ce domaine : Aliexpress, Bing, Snapchat et Zalando sont dans le même bateau. Alphabet (Google), Booking.com et Pinterest font à peine mieux, tandis que l’App Store, LinkedIn, Meta et TikTok parviennent au stade « toujours des lacunes en termes de données et de fonctionnalités ».
Aucune plateforme ne respecte les critères qui en feraient de bons élèves en matière de transparence publicitaire. En vrac, l’étude déplore aussi les variations dans l’accessibilité publique de ces répertoires en ligne : Apple et Booking proposent non seulement une bibliothèque et une API sans besoin d’avoir de compte, quand Snap, Pinterest et Aliexpress n’ont aucune API. L’absence de moteur de recherche efficace et d’options de tri est également pointée du doigt sur plusieurs plateformes.
Autre grief, les plateformes répertorie rarement les « contenus sponsorisés », par exemple chez les influenceurs, même si beaucoup d’entre elles acceptent ce type de contenus. Les régulateurs vont devoir taper du poing sur la table pour obtenir un minimum de transparence dans les réclames diffusées en ligne.
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Source :
Mozilla