Lidl et l’e-commerce, ce n’est plus une nouveauté, hormis en France où le distributeur dispose pourtant de son premier magasin depuis 1989. L’enseigne allemande de hard discount a fait ses débuts dans la vente en ligne sur son marché national en 2008.
Elle a ensuite ouvert des boutiques sur Internet dans 7 autres pays. La France est donc le huitième, après la Belgique, les Pays-Bas, l’Espagne, la République tchèque, la Slovaquie et la Pologne. Officiellement, le site ouvrira ses portes virtuelles le 1er juin.
Lidl loser pendant le Covid
Depuis le 24 mai, Lidl a lancé sa campagne de communication. Comme le confie un dirigeant à LSA, ce lancement sur Internet d’une boutique dédiée aux produits non alimentaires constitue son premier poste de dépenses en 2023.
Pour ces débuts, Lidl.fr, c’est donc un millier de produits disponibles à la vente. Sont représentées les catégories bricolage, sport, textile ou bazar. Le nombre de références devrait progresser par la suite. L’objectif, c’est une montée en puissance d’ici février 2024.
Et si Lidl axe sa stratégie e-commerce sur le non alimentaire, c’est pour garantir la complémentarité avec son réseau de magasins physiques. Le site n’a pas vocation à concurrencer le retail classique de l’enseigne.
Il pourra cependant compléter la zone de chalandise du discounter, qui affiche 1580 supermarchés sur le territoire français. Lidl a bien tardé malgré tout à ouvrir l’e-commerce en France, son 2e marché après l’Allemagne.
Des distributeurs ambitieux sur l’e-commerce
Toutes les enseignes de distribution sont déjà implantées sur ce marché via des sites et du drive. Elles affichent même de fortes ambitions en termes de croissance. Carrefour s’est par exemple fixé pour objectif une GMV (Gross Merchandise Value) e-commerce de 10 Md€ à horizon 2026.
Avec le Covid, les transactions e-commerce des distributeurs ont d’ailleurs connu un véritable essor. Une dynamique dont n’a pas profité Lidl, absent du e-commerce, et présenté comme un « des losers du Covid, faute de drive. »
Nos confrères spécialisés du retail soulignent toutefois que le hard discount reste très en retrait sur la vente en ligne, privilégiant une stratégie qualifiée de défensive. Autre marque de référence du segment, Aldi fait toujours l’impasse sur l’e-commerce.
Néanmoins, Lidl ne semble pas trop pénalisé par cette approche avec une part de marché en France multipliée par deux en dix ans d’après Kantar Worldpanel (4% à 8%). Dans un contexte d’inflation élevée, le hard discount attire aussi de nouveaux consommateurs, qu’il peut espérer convertir à son e-commerce non alimentaire.