Nous avons pris l’habitude d’utiliser Google pour nous aiguiller vers les pages Web pertinentes. Pourquoi fouiller ces pages, et générer au passage des revenus publicitaires, si l’intelligence artificielle (IA) trouve directement la réponse à nos questions ? Nous utilisons Amazon pour une expérience d’achat documentée par des fiches de produit sponsorisées. Que deviendront-elles lorsque l’IA proposera immédiatement le produit idéal ? Nous utilisons Facebook ou Instagram pour être connectés à nos communautés. Que deviendra cet usage si les mises en relation et l’essentiel du contenu posté sont fabriqués par l’IA ? La nouvelle génération d’IA retire des raisons de passer du temps ou de naviguer sur le Web. Or, ce temps et ces clics sont monétisés, ce qui questionne le cœur même d’Internet : son modèle publicitaire.
En réaction, les Gafam (Google, Apple, Facebook, Amazon, Microsoft) ne résisteront probablement pas à la tentation de remplacer la publicité par la manipulation. Le scandale de Cambridge Analytica a montré, dès 2014, qu’il était possible d’influencer le vote des électeurs en leur présentant individuellement des informations fabriquées. Depuis, le jeu Candy Crush a démontré qu’il était possible de créer suffisamment d’addiction pour faire payer la possibilité de continuer à jouer. Meta a indiqué pouvoir modifier ses algorithmes pour augmenter le bien-être de ses utilisateurs. La diffusion volontaire des infox a convaincu 1 Français sur 10 que la Terre est plate.
Désormais, une utilisation similaire de l’IA de nouvelle génération permettra de vendre au plus offrant non plus une audience mais un service d’apport direct de chiffre d’affaires, voire d’une quantité d’opinions favorables (ou défavorables) ! Effet collatéral, ce commerce de la manipulation se fera aux dépens de la capacité de jugement des consommateurs et des électeurs. Les eurodéputés s’étaient alarmés du danger que révélait Cambridge Analytica pour la démocratie. C’était à l’âge de pierre de l’IA. Aujourd’hui, l’industrialisation de la manipulation constitue un risque systémique, au même titre que le réchauffement climatique est un risque écosystémique.
Par ailleurs, les terrains commerciaux des Gafam ont commencé à se chevaucher. Amazon et Apple se sont invités récemment dans le marché publicitaire dominé par le duopole Meta-Google qui, en retour, se lance dans le commerce électronique. Microsoft veut étendre le Xbox Store au mobile face à Google Store et Apple Store. Après les services vidéo, musique, cloud et paiement vient le tour des métavers, dont les enjeux pourraient dépasser ceux du smartphone, voire d’Internet. Alors qu’Apple n’a pas encore annoncé de produit sur ce segment, Meta et Microsoft se sont d’ores et déjà ligués contre lui.
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