Des dizaines de milliers d’entreprises détiennent des informations sur les consommateurs américains et les partagent avec la plate-forme de publicité de Facebook. Si le phénomène n’est pas nouveau, une étude publiée le 17 janvier par l’association de consommateurs Consumer Reports, qui édite l’équivalent américain de Que choisir, avec le média The Markup, permet d’en saisir l’ampleur.
Pour cette étude, 709 volontaires ont été recrutés. Ceux-ci ne sont pas nécessairement représentatifs de l’Américain moyen, sont probablement plus soucieux de leurs données personnelles que la moyenne et plus familiers des technologies, avertit Consumer Reports. De plus, le cadre législatif européen des données personnelles étant différent de celui des Etats-Unis, il faut noter que les résultats ne sont pas extrapolables à la France.
Ces participants ont téléchargé sur Facebook trois années de données collectées à leur sujet grâce à l’outil de transparence du réseau social. Après analyse, Consumer Reports conclut que pour chaque volontaire, Facebook détient des informations personnelles provenant, en moyenne, de 2 230 entreprises différentes.
Marchands et « data brokers »
Au total, Consumer Report a listé 186 000 sociétés ayant communiqué à Facebook des informations (sans qu’il soit possible de savoir s’il s’agit d’informations originales ou si certaines peuvent être des doublons) sur les participants à cette étude. Le média américain n’a pas pu identifier formellement toutes ces entreprises, certaines étant référencées sous un simple code, comme Bm 5 100tkqc nlm, ou un nom trop courant pour retrouver une entreprise précise, tel Viking.
Dans le top 10 des entreprises indiscrètes, on trouve les marchands Amazon et Home Depot, trois agences de marketing, et quatre grossistes de données personnelles – ou data brokers –, tels que LiveRamp.
Le nom de cette entreprise basée à San Francisco occupe la première place du podium : elle est présente dans les dossiers de 96 % des cobayes. Dans une plaquette de communication, la maison mère de Liveramp, Acxiom, vante sa capacité à toucher 2,5 milliards de consommateurs dans le monde et fait valoir sa capacité à « bâtir une vision complète du consommateur ».
Consumer Reports détaille quelques-unes des sources où sont collectées ces données. Une partie vient des fichiers clients des entreprises, référençant souvent un e-mail et un numéro de tracking publicitaire. Ces informations peuvent aussi être collectées sur Internet, grâce à des petits traqueurs de données fournis par Facebook que ces entreprises déposent sur leur site. Elles peuvent encore provenir d’informations collectées dans des magasins physiques.
Dans les colonnes de Consumer Reports, Meta, la maison mère de Facebook, réagit en précisant offrir « un certain nombre d’outils de transparence qui aident les gens à comprendre l’information que les entreprises choisissent de partager avec nous, et à contrôler la façon dont elle est utilisée ».
Les usagers de Facebook, y compris en Europe, peuvent effectivement consulter facilement la longue liste des entreprises qui communiquent des informations à leur sujet. Pour ce faire, il leur faut se rendre sur la page Vos informations et autorisations du réseau social, puis cliquer sur Votre activité en dehors des technologies Meta, et presser Activité récente. En outre, ils peuvent choisir de remettre à zéro l’historique des données que Facebook a ainsi collectées.