TalkTalk met en avant le prix de son offre TV pour séduire ses abonnés – D.R.
Cela fait plusieurs mois que les cabinets spécialisés dans l’audiovisuel expliquent que le taux de churn des plateformes SVOD a tendance à augmenter alors même que le recrutement de nouveaux abonnés devient plus difficile, en particulier depuis que Netflix a averti d’un net ralentissement des recrutements au premier trimestre 2022, résultats trimestriels qui seront publiés le 19 avril.
1,51 million d’abonnements résiliés au premier trimestre
Selon cette récente étude de Kantar, le nombre de foyers britanniques ayant au moins un abonnement payant à un service de SVOD a diminué de 215.000 au premier trimestre 2022, pour atteindre 16,9 millions de foyers (58% des foyers). Les foyers britanniques sont abonnés à une moyenne de 2,4 services, ce qui en fait l’un des pays les plus dynamiques d’Europe de l’Ouest.
Au total, ce sont donc 1,51 million de services SVOD ont été annulés par les ménages ce trimestre, contre 1,04 million au quatrième trimestre 2021 et 1,20 million au premier trimestre 2021.
Des prévisions de churn inquiétantes
Selon Kantar, plus d’un demi-million de ces annulations ont été mises sur le compte des « économies d’argent », alors que l’inflation britannique a atteint 7%. Mais le plus alarmant tient au fait que près de quatre ménages sur dix (38 %) prévoient d’annuler un service de SVOD principalement pour « faire des économies » ce trimestre, contre 29 % au cours des trois mois précédents. Dans le même temps, la pénétration des services de streaming parmi les foyers de la génération Z a diminué pour la première fois, passant d’un pic de 75,8 % au quatrième trimestre 2021 à 74,6 % au premier trimestre 2022.
Le rythme de croissance du parc d’abonnés ralentit, si bien qu’au cours des trois mois précédant mars 2022, seuls 3 % des foyers britanniques ont souscrit un nouvel abonnement à un service de streaming vidéo, contre 4,2 % au premier trimestre 2021.
Netflix et Amazon, les essentiels
Netflix et Amazon sont considérés comme des abonnements quasiment indispensables, c’est-à-dire les derniers à être arbitrés lorsque les ménages prévoient un budget pour faire face à la hausse des coûts. En revanche, Disney+, NOW, Discovery+ et Britbox ont connu des taux de résiliation importants ce trimestre par rapport au précédent : Disney+ a triplé son taux de résiliation trimestriel pour atteindre 12 % au cours des trois premiers mois de l’année.
Source : ERA – D.R.
3,16 milliards de livres pour la SVOD en 2021
Deux autres phénomènes viennent enrichir l’étude conjoncturelle de Kantar : tout d’abord le Royaume-Uni est le marché le plus dynamique d’Europe. Il suffit de voir les performances de la SVOD à fin 2021 pour mesurer l’écart avec la France par exemple. Ce qui pousse certains observateurs à dire que le taux de croissance de la SVOD ne peut que se tasser avec le temps.
Le marché de la SVOD a atteint fin 2021 le chiffre d’affaires record de 3,16 milliards de livres, en hausse de 28% par rapport à 2020 qui était déjà une année atypique. Au fil des trimestres, Amazon Prime Video reste le service auquel les foyers s’abonnent le plus, suivi par Disney+ et Now (le service de SVOD de Sky). Netflix ne pointe qu’en 4ème position, juste devant AppleTV+. Pourtant, Netflix reste le plus populaire des services selon l’étude réalisée par ERA (Entertainment Retail Association), devant Amazon Prime Video et Disney+.
Source : ERA – D.R.
La publicité pour faire baisser les prix
Ensuite, la pression exercée par les services d’AVOD et les chaînes FAST se renforce. D’ailleurs, l’étude Kantar révèle que l’attitude des abonnés de Netflix à l’égard de la publicité « s’adoucit », 44 % d’entre eux déclarant désormais que cela ne les dérange pas de voir des publicités sur les services de streaming si cela les rend moins chers, contre 38 % l’année dernière à la même époque. Et à mesure que le nombre de services augmente et que les offres gratuites se musclent, la tentation de la « SVOD-cutting » se renforce.
Dominic Sunnebo, directeur des études mondiales de Kantar, a déclaré : « Avec de nombreux services de streaming ayant connu une croissance significative de leurs revenus au plus fort de la COVID, ce moment va donner à réfléchir. Ces résultats suggèrent que les ménages britanniques cherchent désormais de manière proactive des moyens d’économiser, et le marché de la SVOD en voit déjà les effets « et ajoute : « Par conséquent, il est plus que jamais essentiel que les fournisseurs de SVOD démontrent aux consommateurs que leurs services sont indispensables dans les foyers, sur un marché devenu très concurrentiel. De nouvelles stratégies de marketing et d’acquisition de contenu devront probablement être déployées pour soutenir cela et éviter de nouvelles désaffections. »
Vers de nouvelles offres….
Comme l’explique Kantar, de nouvelles offres sont en train d’émerger, qui combinent à la fois un accès à des offres très larges en termes de contenus et un positionnement prix attractif qui tient compte du pouvoir d’achat des ménages. Ce qui est en train de se passer au Royaume-Uni va gagner le reste du continent dans les prochains mois, cela semble inéluctable. La mutation du marché du streaming est donc loin d’être terminée.