C’est la blague qui valait 44 milliards de dollars. Le 26 octobre 2022, alors qu’il vient de dépenser cette somme astronomique pour racheter Twitter, Elon Musk se présente au siège de l’entreprise, sourire aux lèvres et lavabo dans les bras. « Let that sink in », écrit-il, jubilant, sur Twitter : un vieux jeu de mots absurde et intraduisible mêlant les deux sens de la phrase en anglais : « je vous laisse y réfléchir » et « laissez entrer ce lavabo ».
Entering Twitter HQ – let that sink in! https://t.co/D68z4K2wq7
Tout comme la décision du patron de Tesla et SpaceX d’acquérir l’un des principaux réseaux sociaux au monde, et tout comme les prises de position politiques de plus en plus droitières de l’homme – à l’époque – le plus riche de la planète, la blague divise. Les fans d’Elon Musk applaudissent et publient des centaines de variations de la plaisanterie. La presse mondiale, elle, relate la scène de manière un peu gênée. Quant aux critiques – nombreux – d’Elon Musk, ils sont consternés, dans le contexte d’une vague de licenciements et de changements radicaux aux règles de modération de la plate-forme.
Mais, derrière la blague, il y a quelque chose de plus profond. S’il peut être difficile de séparer l’homme – qui licencie des milliers de personnes et réactive les comptes néonazis sur Twitter –, de l’humoriste, force est de constater que le rapport du milliardaire à la plaisanterie éclaire non seulement sa personnalité mais aussi ses choix « business » les plus aventureux.
« Bien public » et « virus woke »
Il y a d’abord eu ce lance-flamme « grand public », lancé comme une blague et qu’il a fini par commercialiser en 2018. La même année, il a annoncé vouloir sortir Tesla de la Bourse en rachetant les actions à 420 dollars pièce : une référence à peine voilée au cannabis – pour ceux qui en consomment, 420 est un nombre servant de symbole de ralliement en Amérique du Nord – qui n’avait pas beaucoup fait rire le gendarme de la Bourse américaine.
Et puis il y a le rachat de Twitter. Selon certains témoignages, l’idée a d’abord germé dans l’esprit d’Elon Musk après le blocage, pour publication de messages transphobes, du compte Twitter appartenant au site satirique chrétien The Babylon Bee, réponse des conservateurs américains au site parodique The Onion. Depuis des années, Elon Musk est en effet très investi dans la sphère des sites satiriques. Il avait envisagé de racheter The Onion dès 2014 puis avait embauché deux anciens responsables du site pour lancer Thud, un projet aussi délirant qu’éphémère, sans site spécifique, qui a tenu six mois avant de fermer, faute de fonds. L’équipe, réduite, lançait de fausses campagnes pour de faux produits, comme ce pistolet qui « vous protège 24 heures sur 24 en tirant en permanence ».
Il vous reste 75.55% de cet article à lire. La suite est réservée aux abonnés.